マーケティング至言 ご購入はこちら 高垣敦郎
至言とは 事物の本質を適切に言い当てている言葉。 書籍のご紹介動画


本の概要・紹介文

 ハウス食品に入社以来、46年間、ビジネスの世界で、研究開発、製品開発やマーケティングの現場での経験とさらに食とマーケティングのコンサルタントとしての経験をすることによって得られたいろいろな知見や考え方を「マーケティング至言」としてまとめてみたものです。
 さて、至言とは 事物の本質を適切に言い当てている言葉。 状況や人の心理、信条などを的確・適切に言い当てた言葉、真実にかなっている言葉を指して「至言」といいます。「至言」は「しげん」と読みます。「至言」の「至」は「いたる、とどく」という意味や「この上ない、極めて」という意味を持ちます。一方の「言」は「ことば」を意味するため、「至言」は「極めてもっともな言葉、この上なく適切に言い表した言葉」という意味になるのです。この著では、至言というスタンスで「1 心構え」「2マーケットの理解」「3,お客様の理解」「4.製品開発」「5,食と健康の視点」に分けて整理しています。あくまでも、マーケティング的仕事に携わる人にとってお役にたちたいという思いとわたしの38年間のメーカーで業務と独立後8年、フリーランスとして、調査会社顧問やメーカーへのコンサルティングやセミナー講師、そして、大学の非常勤講師等を務めた中で、ノートに書き留めた言葉、スマホのメモに書き留めてきた言葉、いろいろな図書を学習した得られた言葉が中心です。きっと、マーケティングや製品開発に取り組んでいる方々に役立つものと考えています。

書籍冒頭のご紹介


写真


(はじめに)  今回の出版の狙いとご挨拶


今回は、「食」とか「マーケティング」とか「リサーチ」という枠組みを越えて、ハウス食品に入社以来、46年間、ビジネスの世界で、研究開発、製品開発やマーケティングの現場で、また、メーカーでの経験を活かして、コンサルタントとしての経験によって得られたいろいろな知見や考え方を「マーケティング至言」としてまとめてみたものです。わたしの勝手な考え方、見方であることは、ご容赦いただきたい。


さて、至言とは 「物事の本質を適切に言い当てている言葉」です。 状況や人の心理、信条などを的確・適切に言い当てた言葉、真実にかなっている言葉を指して「至言」といいます。「至言」は「しげん」と読みます。「至言」の「至」は「いたる、とどく」という意味や「この上ない、極めて」という意味を持ちます。一方の「言」は「ことば」を意味するため、「至言」は「極めてもっともな言葉、そして、物事をこの上なく適切に言い表した言葉」という意味になるのです。

ただ、ここでは、至言というスタンスで、マーケティングに取り組む為に必要な7つの視点に整理してみました。


「1 心構え」

「2情報の捉え方と実践」

「3,マーケットの理解」

「4.お客様の理解」

「5.製品開発」

「6,これからの食と健康」

「7.生活とビジネスをより楽しいものにするために」 


に分けて整理しています。

あくまでも、マーケティング的な仕事に携わる人にとってお役にたちたいという思いとわたしの38年間のメーカーで業務と独立後8年、フリーランスとして、調査会社顧問やメーカーへのコンサルティングやセミナー講師、そして、大学の非常勤講師等を務めた中で、ノートに書き留めた言葉、スマホのメモに書き留めてきた言葉を書き留めておいた言葉が中心です。

その内容、すなわち、「至言」 は、社長や上司の指摘、いろいろな専門家のお話や書籍、文献、雑誌等や TVの番組のセリフ 等、長年、ノートやスマホのメモアプリに書き留めて続けていました。それらをFACE BOOKで昨年から約120回にわたり投稿してきたものが、その大半です。多くの先輩諸氏にご指摘も受け、また、反論や異見たまわり、楽しい活動でした。毎日 朝5時に起きて、約30分程で書き続けてきました。至言とはいえないものも多々ありますが、それはお許しいただきたい。

まあ、毎日、何かを考える習慣で、老化を防止しようという試みのひとつです。

しかし、昨年9月23日に心筋梗塞になり、緊急手術、幸い血管で詰まった場所がラッキーであったことと、いい病院といい先生に恵まれて、ほぼ回復しました。死とは、このようにおとずれるのだなあということを実感しました。ピンピンコロリのケースですね。救急車で運ばれて行くとき、私自身、意外と冷静だったのには少し驚きました。3日間のICU 10日間の入院を経て、約1か月の自宅療養後、仕事に復帰しました。しかし、実は、コロナのおかげで仕事は継続できたのです。もし、コロナ禍でなかったら、仕事をお断りしなくてはいけなかったかもしれません。ZOOMやteams等オンライン会議かほとんどで、自宅で仕事ができたのが幸いして、仕事を続けられました。いや、助かりましたね。いや、ほんとにコロナは、働き方、仕事のやり方を変えてしまいそうですね。神様が、わたしに、まだまだやることがあるのではないかとおっしゃったのでしょうね。


さて、振り返ってみますと、2016年に「おいしいのマーケティングリサーチ(碩学舎、中央経済社)」を出版して以来、6年以上が過ぎてしまいました。多く人たちに読んでいただき、いろいろな意見をいただきました。「実務者が書いた今までにあまりなかったタイプのマーケティングリサーチ本である」「読みやすくあっという間に読み終えた」「宝探しのキーが参考になった」等と評価をいただきました。食品メーカーの研究開発の現場、マーケティングの現場で38年、メーカーでのリサーチの経験が活きた本に仕上がっているというお褒めの言葉をいただいた一方、リサーチの実務者からは、実際の新製品開発の現場の事例を入れてほしかつたという要望やマーケティングリサーチ本としての体裁になっていない等多く課題を提起いただきました。わたしは、本作りにあたり、今までのマーケティングリサーチ本は、いろいろな手法を紹介し、こんなことができるあんなことができるというハウツー本が大半のように思いました。よく似た本が多かったように感じていました。わたしは、実務者の観点から、目的を明確にして、具体的な目標を設定して、リサーチした結果何を感じ、どう考え、また何を提案したのか、また、したかったのかに重点をおきました。多くの方からこの本を読んでいると目の前に高垣がいるようで、なかなかたのしく読めましたよと指摘されたことは、とてもうれしかつたですね。しかし、人により評価が異なり、学術的に意味はない、とか、専門書としての体裁が整っていないとか、何をいいたいのかわからない等実に多岐にわたる指摘等、皆様のコメントを読んでいてとても楽しかったです。いろんな人が読んでくれているということを実感した次第です。学術書にしたいわけではなく、ただわたしが仕事を通じて感じたことを書き留めたかっただけですから。

2014年3月にハウス食品を退職後、個人事業主として独立して活動しています。独立してコンサルタントとして食関連企業や小売業の支援で8年の経験を加えて現在に至っています。フリーランス?個人事業主?コンサルタント?です。上司も部下もいない仕事は、ある意味楽ですが、寂しさもあります。「サーチクリエイション」の目指すところ、すなわちビジネスにおけるマーケティングの楽しさやリサーチの大切さを、若い人たち、多くの関係者やお世話になった人たちに少しでも伝えることができることは、わたしの喜びであり、やりがいであります。そのことが、結果、よりよい商品開発にむすびついていくとともに、マーケティング有効性を高め、また、マーケティングリサーチの正しい使い方につながってほしいと考えています。多くの企業の業績の維持拡大につながり、人々の生活に定着するロングセラーの商品づくりに貢献したいということがわたしのミッションなんです。

しかし、本当に申し訳ないですが、今まで、仕事は実に楽しく、ウキウキした毎日を送れたことを、わたしは、感謝しています。だから、徐々に仕事がなくなっていくことの寂しさを心配しています。


さて、マーケティング至言の内容は


● 日々マーケティングと苦闘している人たちに

● これからのマーケティングの世界に飛び込む若者たち、

● マーケティングの世界に飛び込んで悪戦苦闘している人たち

● 大学でマーケティングを専攻している若者たちに

● 長年、マーケティングの世界に仕事をしてきて、やや疲れ気味の方々


に向けて、「贈る言葉」です。少しでも、お役に立てることを祈っています。

目次
  1. (はじめに) 今回の出版の狙いとご挨拶

  2. 1 <心構え> マーケティング活動に取り組む大前提
    1. ■ 至言 1 BACK to the basics (Core competency)
    2. ■ 至言 2 自分自身を知ろう
    3. ■ 至言 3 情熱にまさるスキルなし
    4. ■ 至言 4 一途一心 マーケターは、専門職
    5. ■ 至言 5 努力は人を裏切らない。しかし、報われない努力もある
    6. ■ 至言 6 挫折と挑戦
    7. ■ 至言 7 意見と異見
    8. ■ 至言 8 提案は、批判と受け止められることが多い
    9. ■ 至言 9 どんな難問にも必ず答えはある
    10. ■ 至言 10 人が想像できることは、かならず実現する
    11. ■ 至言 11 人脈情報源 金持ちでなく人持ちに
    12. ■ 至言 12 店頭にある商品からヒトの知恵が読み取れる
    13. ■ 至言 13 人は、ココロで生きている
    14. ■ 至言 14 リサーチは調査でなく研究なのてす。
    15. ■ 至言 15 時は金なり だからスピードが大切
    16. ■ 至言 16 企業で働いている人たちの顔がマーケティングの第1歩
    17. ■ 至言 17 マーケティングは、徒労の連続
    18. ■ 至言 18 敵に勝つことではなく敵をつくらないこと
    19. ■ 至言 19 リフレーミング うまくいかないときに
      1. コラム その1 忖度は ゴマすりでない

  3. 2 <情報の捉え方と実践> 企業活動の根幹 収集と解析
    1. ■ 至言 20 企業活動の根幹に情報収集力(リサーチ)
    2. ■ 至言 21 リサーチは、トップマネジメント直轄
    3. ■ 至言 22 企業間格差はリサーチ力の差
    4. ■ 至言 23 情報発信できる力がないと情報収集できない
    5. ■ 至言 24 大切なことは、「自体験」「人のポジティプ体験情報」
    6. ■ 至言 25 認知 トライ、リピート
    7. ■ 至言 26 数値データを読めない人に注意
    8. ■ 至言 27 人は、最初に得た情報に左右される
      1. コラム その2 専門家と評論家

  4. 3 <マーケットの理解> マクロ、ミクロの両面から
    1. ■ 至言 28 人口のオーナス化 高齢者と働かない人
    2. ■ 至言 29 変化と異常を見分ける
    3. ■ 至言 30 低価格高品質
    4. ■ 至言 31 バラエティシーキング
    5. ■ 至言 32 経験経済 楽しい、大切な、新しい価値を販売
    6. ■ 至言 33 「子供の人口」を上回る「ペット数」
    7. ■ 至言 34 ジェンダーニュートラル
    8. ■ 至言 35 スクリューフレーション
      1. コラム その3 ビジネスの3つの基本

  5. 4 <お客様をより正しく理解> 人のココロとカラダを知る
    1. ■ 至言 36 人間は幸せになるために生きている
    2. ■ 至言 37 その人の意見や発言より行動を見よ
    3. ■ 至言 38 家族の気持ちがわからなくて、消費者の気持ちがわかるわけがない
    4. ■ 至言 39 好きの反対は、無関心。
    5. ■ 至言 40 飽きるからには、以前には「満足度」が高かった
    6. ■ 至言 41 あいまいな発言にふりまわされるな
    7. ■ 至言 42 慣れ
    8. ■ 至言 43 ステレオタイプ
    9. ■ 至言 44 予期 これまでの経験と学習にもとづく
    10. ■ 至言 45 錯覚(錯視)。人はしばしば、見誤っている
    11. ■ 至言 46 人の社会的調整行動
    12. ■ 至言 47 ハロー効果
    13. ■ 至言 48 ライフタイムバリュー
    14. ■ 至言 49 日本人は、権力権威、メディア等の強いものに寄り添う
    15. ■ 至言 50 蝙蝠の目
    16. ■ 至言 51 ユーザーイノベーション
    17. ■ 至言 52 人もメディアも嘘をつく
    18. ■ 至言 53 お客様相談室は、リレーションシップマーケティングセンター
    19. ■ 至言 54 企業とお客様の絆とは ( 絆マーケティング)
    20. ■ 至言 55 商品の浸透にクチコミは、最も大切
    21. ■ 至言 56 人のルーティーン
    22. ■ 至言 57 怒り、悲しみ、憎しみ、悶え、迷い、苦しみ等は心の汚物
    23. ■ 至言 58 個食 孤食 そして 己食
    24. ■ 至言 59 絶滅危惧種 専業主婦
      1. コラム その4 プロは問題をシンプルにし、アマチュアは問題を複雑にする。

  6. 5 <製品開発のために> 開発を進めるための考え方と条件
    1. ■ 至言 60 新製品は、たったひとりのアイデア、こだわりから生まれる
    2. ■ 至言 61 新製品を一番考えているのは社員です。
    3. ■ 至言 62 ひらめきと思いつき
    4. ■ 至言 63 新製品開発仮説は、N=1のマーケティングから
    5. ■ 至言 64 製品の設計品質と生活品質
    6. ■ 至言 65 開発アイデアは、知識、情報、経験等の組み合わせ
    7. ■ 至言 66 新製品の基本は、お客様(ステークホルダー)との共創
    8. ■ 至言 67 社内で反対者が多い新製品企画ほど、新しい
    9. ■ 至言 68 製品開発 「つくれるもの」と「つくりたいもの」
    10. ■ 至言 69 これからの製品開発は、プロセスが重視される
    11. ■ 至言 70 コンセプトとは
    12. ■ 至言 71 新製品開発における「コンセプト」の在り方 ひとつの提案
    13. ■ 至言 72 物まねするより物まねされる方がよい
    14. ■ 至言 73 オンリーワン であること
    15. ■ 至言 74 リバースエンジニアリング
    16. ■ 至言 75 コストダウンとコストカット(削減)は、大きな違い。
    17. ■ 至言 76 新製品の企画、開発は、恋人探しと同じ
    18. ■ 至言 77 製品改良・バラエティ 夫婦円満の秘訣とおなじ
      1. コラムその5 新製品開発は、感謝と恩返し

  7. 6 <これからの食と健康の捉え方> どう取り組むかこの難題
    1. ■ 至言 78 すべての食品には、健康機能性があります。
    2. ■ 至言 79 高齢者とは、年齢だけでない。体力、気力、能力と健康の掛け算である
    3. ■ 至言 80 健康が生きる目的
    4. ■ 至言 81 コミュ障の増加
    5. ■ 至言 82 病気と老化
    6. ■ 至言 83 はやい うまい やすい ?
    7. ■ 至言 84 外食産業は、家庭では作れないおいしさ
    8. ■ 至言 85 おいしさの競争力 セブンはおいしい
    9. ■ 至言 86 食品提供から食事提供 「ますますおいしさの競争」
    10. ■ 至言 87 ゾロの氾濫
    11. ■ 至言 88 おいしさの基本と本質
    12. ■ 至言 89 おいしさの決定 官能検査とリサーチの違い
    13. ■ 至言 90 メディアでのおいしさの乱発
    14. ■ 至言 91 家事は、スポーツ。

  8. 7 <最後に> 生活とビジネスをより楽しいものにするために
    1. ■ 至言 92 人が幸せを感じる5つの指標
    2. ■ 至言 93 開眼の瞬間
    3. ■ 至言 94 絶対的積極
    4. ■ 至言 95 ビジネス心理 その1 成功と失敗 関心と行動
    5. ■ 至言 96 ビジネスの心理 その2 ココロの持ち方 人間関係
    6. ■ 至言 97 人も動物 種の保存するのは役割
    7. ■ 至言 98 好意度 X 接触時間
    8. ■ 至言 99 お客様の笑顔がマーケットをつくる
    9. ■ 至言 100 「自分のために仕事をする人」と「お客様のために仕事をする人」
      1. コラム その6 雑草と言う植物は存在しない
著者紹介
高垣 敦郎

高垣 敦郎(たかがき あつお)  

京都府立大学農芸化学科卒業後 ハウス食品入社 
関東工場 研究所  本社調査室を経て お客様生活研究センター所長として10年
2014年3月 ハウス食品退職後独立 サーチクリエイション設立 食とリサーチ コンサル業        
元インテージ顧問2014-2018 メーカーコンサル顧問数社.
2021年まで桜美林大学 非常勤講師 消費者心理担当 その他講演多数

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